5.31号：5周全天候直播+6位女解说拉拢女球迷，本届世界杯，咪咕很想赢

美加墨世界杯赛事转播版权尘埃落定，中央广播电视总台与国际足球联合会达成新一轮深度合作，一举揽下四项重要赛事的中国大陆地区全部媒体独家转播权及分授权资质。在此之后，咪咕公司与小红书平台亦纷纷对外宣布，成功签约成为中央广播电视总台授权的官方赛事转播合作伙伴。

资深体育媒体人、著名足球评论员颜强先生一针见血地指出：“世界杯版权花落谁家，这无疑是中国传播市场上一件举足轻重、足以掀起滔天巨浪的大新闻。”而随着版权格局的明朗化，真正围绕用户与流量的争夺战才刚刚拉开帷幕。考虑到观众群体有限的观看时长，中央广播电视总台、咪咕及小红书这三大平台同台竞技，尽管表面上呈现出业态互补的姿态，一场激烈的用户争夺战却在所难免。

五月二十八日，咪咕公司率先发起了攻势，召开了盛大的新闻发布会。记者们敏锐地观察到，咪咕此次可谓是“星光熠熠”，汇聚了韩乔生、詹俊、孙继海、北环大黑、林梦鸽等一众体育界知名人士，组成了堪称“解说全家桶”的豪华阵容，覆盖了专业的体育解说员、退役的职业运动员、地方方言特色KOL以及女性解说员等各个维度的声音。此外，咪咕还推出了AI看球预测的“人机大战”环节，并巧妙地将“咪咕咖啡”、“咪咕视频会员”与“正版周边商品”打包成一系列极具吸引力的权益套餐。更值得一提的是，咪咕还获得了其母公司中国移动的大力支持，为用户提供了海量的定向流量赠送。咪咕视频更是承诺连续五周，每天24小时不间断播出世界杯相关节目。其目的不言而喻——既然已经斥巨资获得了赛事的转播权，就必定要竭尽所能，将用户牢牢地锁定在自己的生态场景之中。

“长达二十四小时的传播，持续五周的赛事覆盖，咪咕这是要让观众们连觉都不睡了吗？这个夏天听起来就已经有些令人窒息了。”颜强先生对此表达了他的担忧。咪咕公司方面在接受记者采访时也给出了积极的回应：“对于小屏幕移动端观赛而言，咪咕拥有比中央广播电视总台更为显著的优势。咪咕视频App所提供的海量互动观赛玩法，不仅仅是简单的内容曝光，更能实现切实的销售转化。”

年逾七旬的著名足球评论员张路先生，这次也再次受邀重返解说席。他深情地回忆道：“当年（1990年）我在北京有线电视台解说世界杯的时候，那次甚至连画面都没有，只有声音。到了1994年美国世界杯，我和韩乔生老师一起在中央电视台进行了现场解说。”而本届赛事，他荣幸地成为了咪咕平台的特邀解说嘉宾。

前国家队著名球员孙继海先生也加入了咪咕的解说团队，他对世界杯有着更为深刻的记忆：“我不仅解说世界杯，我还亲自参加过一次世界杯。虽然那次经历有些黯淡，我上场不到二十分钟就被换下去了……”甚至当他看到咪咕制作的世界杯动画时，也不禁流露出伤感：“画面里，代表中国的国宝大熊猫，在所有动物的大合影中被淹没在其他动物的身后了。我真的非常期盼，中国足球队能够有朝一日重新站在世界杯的舞台上。”

一段段往事，承载着两代足球人的深厚情感与无限憧憬。身处世界杯的炽热氛围之中，即便是再淡然的心境，也会被点燃斗志，渴望胜利。对于咪咕公司而言，又何尝不是如此？

今年的世界杯赛事由三国联合主办，参赛队伍也扩大至前所未有的48支，总共将进行104场比赛，可谓是规模空前。值得注意的是，其中大约有一半的比赛将在北京时间上午六点至中午十二点之间进行。这是否会严重影响中国观众的观赛体验、收视率以及品牌合作的效果？

“这次世界杯是首次扩军至48支球队参赛，消息一经传出，普遍的反馈是小组赛可能缺乏看点，真正的精彩对决要等到32强淘汰赛阶段才会展开。”资深足球评论员詹俊先生分析道。从目前的抽签分组结果来看，本届赛事最大的看点或许恰恰在于冷门频发。充满变数的对阵形势，使得每一场比赛都充满了悬念。

“虽然有超过半数的比赛在北京时间早上六点开赛，但这恰恰打破了往届世界杯‘深夜流量’的单一格局，使得品牌能够实现用户从早餐时段、通勤时段到休闲时段的持续触达。”咪咕公司在接受记者采访时表示，“而且，这更加有利于小屏幕移动端观赛，这是咪咕相对于中央广播电视总台的独特优势。”

咪咕公司巧妙地利用赛事的特点，释放出极强的招商吸引力。在赛事开赛前两到三周的关键时期，正是招商冲刺的黄金阶段。加之今年中央广播电视总台的版权合作比往年有所延迟，整个行业都在“压缩周期”的挑战下加速抢占商机。记者注意到，百威啤酒、英特尔、望尘科技等多家重要的合作伙伴都现身本次咪咕的新闻发布会现场。

对咪咕而言，获得世界杯版权是一项高投入、高回报的商业战略布局，绝非单纯的公益行为。世界杯版权的成本极其高昂，平台仅依靠会员收入难以实现盈利回本。因此，必须通过广告招商、会员服务、生态运营等多个维度进行整合，才能实现多元化的变现。而广告收入是最直接的现金流来源，赛事转播过程中的贴片广告、中插广告、口播广告、弹窗广告、暂停广告位等，都是极其核心的广告资源。

咪咕商业拓展中心广告负责人在此次发布会上强调，本届世界杯，小屏观赛具备“无与伦比的价值”。他还透露，咪咕已在IPTV（网络电视）、OTT（互联网电视）、有线电视、视频彩铃以及智能车机等多个终端场景进行了深度布局，其中智能车机终端的覆盖率已超过市面上90%的系统。

从发布会披露的内容来看，咪咕公司试图将本届世界杯的商业价值进行多维度拆解，以实现最大化的变现：首先是赛事直播和会员服务；其次是广告投放与品牌营销活动；第三是通过AI互动、竞猜游戏和社区玩法增强用户粘性；第四是咖啡、食品、官方周边等衍生消费品的销售；第五则是线下观赛活动以及相关的城市文化活动。

其中，最为直接且具有创新的产品组合，便是“咖啡与会员”的联动。咪咕艾优董事长曾达峰先生在发布会上隆重介绍了“球迷能量包”：仅需32元，用户即可同时获得一个价值40元的“足球通”会员资格，并附赠一杯价值27元的“美加抹”咖啡。“美加抹”是“美加墨”的谐音，同时也是美式咖啡与抹茶的创意结合。此外，咪咕咖啡还围绕世界杯推出了包括早餐、午茶、宵夜套餐，抹茶精酿饮品，睡眠耳机，冷变杯，以及一系列世界杯主题表情包和官方授权周边产品。

用户可能因为观看比赛而选择购买会员，也可能因为喜爱的咖啡而接触到会员服务；线上内容与线下消费的相互导流，使得世界杯不再仅仅是一场发生在屏幕中的比赛，而是深度融入到消费者日常生活的消费套餐之中。

在消费场景全面延伸的同时，咪咕公司仍需直面视频领域的激烈竞争。QuestMobile数据显示，截至2025年7月，中国在线视频App行业的活跃用户规模已达到惊人的8.15亿。其中，腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、优酷的月活跃用户数分别为3.65亿、3.58亿、2.84亿和2.02亿。作为长视频平台的咪咕视频，在此次统计中并未位列前四。

更令人担忧的是，根据《中国网络视听发展研究报告（2026）》显示，截至2025年12月，微短剧应用的日均人均使用时长达到了129分钟，相当于用户平均每天花费超过2小时观看短视频，这一时长已然超越了长视频。

与其他长视频平台相比，体育版权无疑是咪咕公司切入长视频竞争赛道的“杀手锏”。“长视频、短视频、直播”的混合发力模式，是其鲜明的特点。数据显示，截至2024年底，咪咕大小屏体育观看用户月活量已突破1亿，同比增长高达40%；高价值会员数量更是突破千万，同比增长155%。在巴黎奥运会期间，咪咕视频App端日活跃用户峰值达到了2816万，电视端日活跃用户峰值也高达1787万。

除了奥运会赛事，咪咕视频在体育赛事领域持续发力，先后获得了欧洲冠军联赛、英格兰足球超级联赛、西班牙足球甲级联赛、中国网球公开赛等众多顶级赛事的转播权。仅世界杯赛事，咪咕就已连续获得了2018年、2022年、2026年三届赛事的转播权。“咪咕在足球这一细分领域深耕多年，我们占据了整个足球市场份额的95%。”咪咕视讯科技有限公司副董事长兼总经理李黎先生表示，“我们坚信，2026年世界杯将是‘AI世界杯’的元年，而咪咕参与的世界杯，也必将是首届AI世界杯。”

“我们拥有更强大、更先进的AI能力，将为用户提供更丰富的AI体验，帮助用户更深入地理解战术。”

挖掘并激活女性用户群体，是咪咕公司获得本届世界杯版权后的又一重要战略方向。

记者在发布会现场注意到，咪咕公司专门组建了由林梦鸽、胡小凡、沈云怡、兰子非等组成的六人女性解说团队，并特别设置了“她看世界杯”相关的内容板块和社区互动玩法。在咪咕的发布会现场，多位女性解说员强调，女性观众并非只关注球星的颜值，她们同样会对球队背后的故事、文化内涵以及人文情感产生浓厚的兴趣。

除了女性解说员的引入，咪咕公司还推出了十余档世界杯原创节目，其中尤为突出的是一档以闺蜜视角打造的社交类综艺节目《集美们的世界杯派对》，这无疑为体育内容的传播开辟了一个全新的赛道。

这一战略调整的背后，是世界杯观众结构的变化。月狐数据发布的《2022卡塔尔世界杯移动互联网洞察报告》显示，在2022年世界杯的观赛人群中，男性占比为55.6%，而女性观众的比例已接近男性。从年龄结构来看，00后观众占据了49%，90后观众占据了36.3%，两者合计超过85%。报告还指出，女性观众更容易受到世界杯的热烈氛围、亲友陪伴以及明星球员效应的带动而观看比赛。

伴随着内容创新玩法的推出，本届世界杯的转播方与商业合作格局也迎来了一次重塑。

咪咕公司是世界杯版权领域的资深参与者，而本届赛事则呈现出新老玩家交替的局面。曾手握2022年赛事转播权的抖音平台此次缺席，而小红书平台则与中央广播电视总台签约，获得了持权转播资格。小红书方面表示，将充分调动全平台创作者的强大力量，共同营造全民创作、全民观赛的浓厚氛围。

在世界杯的官方赞助领域也同样发生了变化。目前，海信、蒙牛、联想等企业均在其各自官网首页醒目地展示了本届世界杯官方合作的身份。而万达集团，尽管在2016年就签约了四届世界杯的顶级赞助席位，并在2018年、2022年两届赛事中履行了赞助义务，但在2026年的最高级别赞助商行列中已不再出现。不过，其旗下的万达体育已成为2026年美加墨世界杯中国区官方旅行合作伙伴，并与各大旅行社合作，积极开展世界杯观赛跟团游的业务。

（本报道亦得到记者孙宇婷的贡献）

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